Механизмы манипулятивного воздействия на потребителя

Курсовая работа:

Механизмы манипулятивного воздействия на потребителя

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ...............................................................................................2

 

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА – ПРЯМОЙ МЕТОД ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ.................................................................................................4

1.1 Основные факторы воздействия рекламной информации на потребителя...........................................................................................................4

1.2. Методы психологического воздействия на потребителей..............6

ГЛАВА 2. МАНИПУЛЯЦИЯ – ВИД ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ...............................................................................................10

2.1. Анализ подходов к определению понятия "манипуляция"...........10

2.2. Методы манипуляции.......................................................................11

ГЛАВА 3. МОТИВАЦИОННЫЙ  КОНТЕКСТ  ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ............................................................................................22

 ЗАКЛЮЧЕНИЕ......................................................................................26

 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ....................................................................28

  

ВВЕДЕНИЕ

 

Реклама сегодня – динамично развивающаяся и наиболее перспективная область коммерческой деятельности предприятия.

Современный уровень насыщенности рынка не позволяет достичь желаемого уровня продаж без информационной поддержки собственной продукции. Даже самый лучший товар с превосходными характеристиками не может обладать достаточным уровнем конкурентоспособности без предварительной подготовки потребителей.

Поэтому в настоящее время актуальность рекламы не вызывает сомнения, играя ключевую роль в развитии рыночной экономики, она также  является и ее важным элементом.

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение общественной репутации производителей товаров и услуг, особенно предназначенных для зарубежных потребителей.

Этому способствовало новое явление: конкуренция привела к выравниванию физических и технологических различий между товарами, особенно промышленного назначения. Покупатель стал уделять больше внимания предприимчивости, надежности, оперативности и другим нематериальным факторам, которые формируют престиж поставщика.

Поэтому в современных условиях при организации сбыта товаров, особенно массового спроса, реклама не может быть успешной, если она ограничивается одной лишь информацией о товаре. Чтобы реклама изделий и услуг действовала на потребителей достаточно эффективно, для нее создается фон, способствующий восприятию, т.е. предварительно обеспечивается достаточная престижность рекламного предложения.

Престижность формируется рекламными мероприятиями на институциональном (страновом), корпоративном (фирменном) уровне и на уровне товара.

Реклама это система мер целенаправленного воздействия на потребителей, формирующая и регулирующая движение товара на рынке. Реклама появляется там, где есть обмен товарами, где есть конкуренция и где каждый товаропроизводитель борется за своего покупателя и ищет свою нишу на рынке.

Возникает необходимость исследования методов манипуляции в рекламе. С точки зрения научного подхода изучение рекламных манипуляций необходимо для совершенствования и систематизации знаний о воздействии рекламы на сознание потребителя.

С практической точки зрения изучение манипуляций в рекламе должно помочь как потребителю, так рекламистам, выработать методы выявления манипулятивных технологий, а также механизмы защиты от манипуляций сознанием потребителя. Учитывая вышесказанное, была выбрана эта тема для написания курсовой. В  данной курсовой работе использовалась как на теоретическая база (основы рекламного дела, менеджмента, основы психологии), так и результаты различных психологических и социологических исследований, а также собственный опыт и наблюдения. В данной курсовой работе рассмотрены следующие вопросы: аспекты рекламного воздействия, анализ человеческой мотивации и его использование в рекламе, манипуляция как вид психологического воздействия, виды манипуляции. Завершает работу заключение и список использованной литературы.

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА – ПРЯМОЙ МЕТОД ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЯ

1.1 Основные факторы воздействия рекламной информации на потребителя

Реклама- это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Есть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, находятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки использовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз. Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, останется невостребованным.

Убеждение является, в рекламе одним из основных психологических методов воздействия на массовую аудиторию, а также потребителя. Для того чтобы быть успешной, реклама должна побуждать к действию, т.е. должна носить агитационный характер[1].

Реклама явление социально-психологическое. Психологи при исследовании доказали, что восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием различных факторов, три из которых присутствуют практически всегда:

• когнитивный (познавательный);
• эмоциональный (аффективный);
• поведенческий (конативный) факторы.

Когнитивные аспекты рекламного воздействия

Когнитивный аспект связан тем, как рекламная информация воспринимается человеком.

По ощущению, а именно в рекламной деятельности в основном используются зрительные, двигательные, обонятельные, слуховые, вкусовые, осязательные и некоторые другие виды ощущений.

Для того чтобы выделить рекламируемый товар делают все возможное чтобы привлечь к нему внимание. Память также  важный психический процесс, имеющий прямое отношение к рекламной деятельности. Память процесс запоминания, сохранения и последующего воспроизведения того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал. Тем самым память  так или иначе играет огромную роль  в процессе восприятия и переработки рекламной информации.

Эмоциональный аспект рекламного воздействия.

Эмоции в узком значении слова — это непосредствен­ное, временное переживание какого-нибудь чувства[2]. Эмоции представлены состоянием наслаждения, восхищения, которые испытывает покупатель например женщина, наблюдая за рекламируемой продукцией, например блеска для губ, тушь для ресниц, лака для ногтей и др. То же чувство переживает­ся в форме отрицательной эмоции (возмущения, негодова­ния) при плохом качестве товара  испробованной продукции.

Интерес (как эмоция) — положительное эмоциональ­ное состояние, способствующее изучения товара,  приобретения товара.

Радость — положительное эмоциональное состояние, связанное с возможностью достаточно полно удовлетворить актуальную потребность, вероятность чего до этого момен­та была невелика.

Память эмоциональная у людей более устойчива, чем зрительная  которая работает по принципу: приятно - неприятно, понравилось не понравилось.. Специалисты считают, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации.

Поведенческий аспект рекламного воздействия.

Поведенческий компонент включает в себя как поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне, так и осознанное поведение. Существуют различные взгляды на природу способов поведения людей. С позиций психоаналитического подхода психическая жизнь человека, его поведение на рынке в частности базируется в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах.

Специалисты создают эффективную рекламу, для того, чтобы  направить сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение человека. Итак, можно сделать вывод, что восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя. Кроме того, используется анализ потребностей мотивов покупателя.

 1.2. Методы психологического воздействия на потребителей

 Говоря о рекламе в первую очередь имея в виду телевизионную рекламу, как самую эффективную о широко распространенную.

Рекламные постулаты их особенность заключается в том, что зритель весьма редко задумывается над истинностью высказывания. Например, трудно поспорить с утверждением "Молоко вдвойне вкусней, если это MilkyWay", так что можно идти и покупать это суфле. Постулаты в данном случае выбирают  любые, и не обязательно привязывая их к товару, как показано на вышеприведенном примере.

Выборочный набор утверждений  в данном методе  в рекламе необходимо указывать конкретные факты, например, достоинства продукта, преимущества перед конкурентами.

Например, в рекламе об ипотеке на жилье  говорится о ежемесячной оплате, но не говорится о первоначальном взносе, который довольно необходим. Криминала в этом, нет, но в случае наличия серьезных неоговоренных недостатков вполне может привести к некоторым трудностям. Этот метод, применяется очень широко.

Слоганы - это более профессиональный метод, чем два предыдущих он должен обладать такими качествами, как звучность, запоминаемость, привлекательность. Придумать слоган гораздо сложнее, так как он, хотя и может иметь меньшее отношение к товару[3].

Например, сложно понять, что общего у Пепси и слогана "Бери от жизни все", однако, приняв и запомнив этот слоган, человек  автоматически ассоциируется с некоторым шипящем напитком. Здесь действует как раз бессознательное мышление - если одна часть рекламы прошла испытание разумом и признана правильной, состоятельной, то вторую берем не глядя, а второй в данном случае выступает банка с Пепси.

Если слоганы, сопровождаются простой и легко запоминающейся музыкой, безусловно, лучше запоминаются. Использование слоганов, конечно, не является особенностью коммерческой рекламы. В политике они применяются не реже - достаточно вспомнить "Голосуй или проиграешь".

Некоторые особенности продукта - очень часто используют несколько разных роликов для демонстрации одного и того же образа, как, например, поступает Orbit, дирол, подгузники, сок «Добрый» и т.д..

Использование образа одного товара в рекламе другого – этот метод заключается в том, что использование одного уже раскрученного товара используется при рекламе другого. Это повышает узнаваемость товара, позволяет не зарабатывать авторитет «с нуля». Этот прием особенно удобно использовать, если два товара используются совместно или один включает в себя другой. Примером здесь может служить реклама Pepsi на MTV, сок «Тонус» в передаче «Властелин горы» когда в одном ролике раскручиваются обе торговые марки - программа "каприз" заканчивается надписью "Следи за MTV" с подписью «Pepsi». Здесь мы также встречаемся с реализацией этого метода, когда положительный образ MTV в молодежной аудитории переносится на продукцию фирмы «Pepsi».

Простота и скорость получения эффекта

Полезно обращать внимание потребителя рекламы именно на эти особенности рекламируемого. Для этого можно добавлять фразы типа "одно лишь движение изменит?", "один глоток чая?", "просто нажмите кнопку" и "всего через 15 минут вы будете молоды и здоровы". Это создает сравнение  с возможными конкурентами, у которых возможно  все сложнее и дольше и в целом улучшает имидж продукта.

Более углубленными наблюдениями установлено, что люди часто не знают, чего хотят, и вовсе не расположены откровенно делиться своими симпатиями и антипатиями.

Примеры:

• Женщин, ожидавших начала лекции, попросили посидеть в двух залах, из которых один был обставлен по-современному, а второй - по-старинному - роскошной стильной мебелью, богатыми коврами и т. п. Почти все из них заняли старинный зал, но на вопрос, который им больше понравился, ответили, что современный.
• Домашние хозяйки, получившие на продолжительную пробу три пакета с моющим порошком, нашли между ними существенную разницу. Порошок в желтой упаковке показался им очень сильным, разъедающим белье, в синей - слишком слабым, оставляющим белье грязным. Наилучшим признали порошок в сине-желтой упаковке. На самом деле порошок во всех упаковках был одинаковым.
• Среди лиц, заявивших, что не любят копченой сельди, 40% никогда ее не пробовали.
• Множество людей чистят зубы раз в день, по утрам, т. е. именно после того, как в течение ночи успели разложиться остатки пищи, ради удаления которых и прибегают к зубной щетке. Исследование этой, на первый взгляд, несуразной привычки показало, что люди очищают утром рот для того, чтобы избавиться от неприятного запаха, появившегося ночью. Другими словами, от чистки зубов ожидают не только гигиенического, но и вкусового эффекта. Этот мотив и был успешно положен затем в основу рекламы зубной пасты.

ГЛАВА 2. МАНИПУЛЯЦИЯ – ВИД ПСИХОЛОГИЧЕСКОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

2.1. Анализ подходов к определению понятия "манипуляция"

В результате анализа выделенные характеристики манипуляции, употребляемые различными авторами, объединяются в группы признаков и обобщаются в следующие интегральные критерии, которые можно использовать для определения понятия манипуляции[4]:

1) родовой признак - психологическое воздействие;

2) стремление получить односторонний выигрыш;

3) побуждение, мотивационное привнесение (формирование "искусственных" потребностей и мотивов для изменения поведения в интересах инициатора манипулятивного воздействия); 4) скрытый характер воздействия (как самого факта воздействия, так и его направленности);

5) использование (психологической) силы, игра на слабостях (использование психологической уязвимости);

6) отношение к объектам манипулирования как средству достижения собственных целей;

7) мастерство и сноровка в осуществлении манипулятивных действий.

Раскроем приведенные  ряд  формулировок понятия манипуляции, выделенных Е.Л.Доценко, который определяет ее как:

• вид психологического воздействия, направленного на неявное побуждение другого к совершению определенных манипулятором действий;
• вид психологического воздействия, используемого для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий;
• вид психологического воздействия, искусное исполнение которого ведет к скрытому возбуждению у другого человека намерений, не совпадающих с его актуально существующими желаниями;
• искусное побуждение другого к достижению (преследованию) косвенно вложенной манипулятором цели;
• вид психологического воздействия, при котором мастерство манипулятора используется для скрытого внедрения в психику адресата целей, желаний, намерений, отношений или установок, не совпадающих с теми, которые имеются у адресата в данный момент;
• вид психологического воздействия, направленного на изменение активности другого человека, выполненного настолько искусно, что остается незамеченным им.

В заключении можно дать полное определение, а именно:

"Манипуляция - это действия, направленные на "прибирание к рукам" другого человека, помыкание им, производимые настолько искусно, что у того создается впечатление, будто он самостоятельно управляет своим поведением".

 2.2. Методы манипуляции

Манипуляции в рекламе прежде всего опираются на такой психический процесс, как принятие решения. Особенность состоит этого процесса в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять сознанием, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно тому кто внушает. Рассмотрим различные подходы внушения[5].

1. Психоаналитически ориентированные подходы

С середины XX в. применением массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Специалисты по рекламе принялись изучать и использовать  психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров. На пути встали два сильнейших препятствия при увеличении спроса на товары:

• все возраставшая стандартизация продуктов;
• как будто полная удовлетворенность населения прежними приобретениями.

Именно тогда появились новые идеи, подсказанные психологами:

• пропагандировать среди населения чувство недовольства тем, что у него есть, побеждать его ко все новым и новым покупкам;
• обратиться к стимулам, хранящимся в подсознании потребителей и энергично их эксплуатировать.

Стали широко проводить эксперименты. Например  в одном из кинотеатров во время показа фильма на экране появилась реклама мороженого - результате чего резко увеличилась продажа мороженого. Исследования показывают, что реклама, использующая технологии воздействия на подсознание, не создает новых потребностей, но она эффективна в области принятия решений. Раскладывать товар на уровне глаз оказалась очень эффективной рекомендация; а особенно соблазнительные на видном изолированном месте и в большом количестве; изобилие сильно привлекает покупателей. Психологи доказали, что бездумное стремление достижению цели не всегда помогает достичь ее. Так например, лобовая реклама, основанная на прямом призыве "Покупайте! Это хороший товар!" звучит не очень убедительно, даже если товар действительно хорош. Как правило мышление человека - отторгает ее. Люди чаще начинают верить рекламе, когда узнают о качествах товара как бы невзначай, когда они как бы само собой подразумеваются. В этом случае "нам не с чем "и не с кем спорить, просто должен пойти и купить то, без чего не может существовать нормальный современный человек. Этот механизм широко применяется как в практике идеологического воздействия, так и в практике рекламного воздействия. Он-то и называется механизмом латерального программирования психики. Прочное запечатление в памяти "очевидных" вещей составляет суть латерального программирования психики. Непосредственно воздействует на поведение человека латеральное программирование, то есть помимо его сознания, а следовательно, и воли. Существует как бы второй или двойной план в высказываниях, который практически не воспринимается и не осознается, он минует сознание человека, он не подвержен рефлексии, в то время как к основной теме разговора человек относится субъективно, соглашаясь или не соглашаясь с собеседником. Латеральное программирование психики метод манипулирования сознанием другого человека и он находит самое широкое применение в рекламе.

2. Гипнотический подход

В гипнотических подходах методы которые широко применялись в США, после второй мировой войны, когда четко обозначился, интерес к манипуляции сознанием, особенно в сфере рекламы. Первые выводы, сделанные в послевоенных исследованиях покупательского поведения, были следующими:

• во-первых, человек склонен делать импульсивные покупки.
• во-вторых, реклама не меняет убеждений человека по поводу предпочитаемого им товара, но если этого товара в продаже вдруг не окажется, покупатель возьмет тот товар, который в настоящий момент рекламируется;
• в-третьих, когда человек видит тот товар, который он намеревается сию минуту купить, он замирает, перестает мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это не что иное, как типичная картина гипнотического транса;
• в-четвертых, покупатель, будучи зрителем, читателем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета, или фильма (работает феномен идентификации).

В реальной жизни можно  увидеть в покупательском поведении симптомы гипнотического транса[6]. Можно сделать  естественный вывод: реклама должна провоцировать:

• трансовую индукцию при виде товара;
• совершение импульсивных покупок.

Суггестия или другими словами внушение - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого личного анализа, ни оценки побуждений к определенным действиям. В воздействии на чувства человека состоит суть внушения, а через них на его волю и разум. Специалисты учитывают, что разные люди обладают разной степенью внушаемости. Психологи утверждают, что внушаемость зависит от ряда факторов, к числу которых относятся:- неуверенность;

• впечатлительность;

• робость;

• низкая самооценка;

• слабость логического анализа.

Приведены приемы суггестии или внушения:

1. Конкретность и образность ключевых слов. Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе предоставить, существенно повышает эффект внушения.
2. Абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

Сравним две подборки:

• блеск, ночь, ножницы, роза, ржавчина, горько, спокойно, сладко, сосна, старик. Любое из этих слов сразу же вызывает мысленный образ названного;

или:

• следовательно, в результате, конъюнктура, реализация, оборудование, компания, эксцесс.

Необходимо понять какие образы могут стоять за этими понятиями? Образность качеств и конкретность. Произнося слово "яблоко'', вряд ли можно обогатить чье-либо впечатление. Совсем другое дело качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, нежное или зеленое, мелкое, твердое, кислое, червивое. Одно дело в рекламе лекарственного средства заявить" Вы не будете болеть!" и совсем другое "Оно исцелит Вас!" Речевая динамика - одно из сильнейших средств суггестии (внушения). Основные приемы речевой динамики, способные повысить суггестию речи:

• богатство интонаций;
• паузы;
• мягкость и сила голоса;
• высокий темп речи.

Специалисты считают, что он выше у людей с высоким уровнем интеллекта и, следовательно, вызывающих большее доверие. По наблюдениям психологов, в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, "бархатный" это привлекает потребителей.

При помощи воздействия звукосочетаний вытекает возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при помощи определенных слов и словосочетаний известна с древности. Некоторые из них способны вызвать не только определенные эмоции, но и подсознательно восприниматься как какие-то образы. Существуют различные техники наведения трансового состояния, используемые в рекламном деле:

• возрастная регрессия;
• перегрузка сознания;
• показ трансового поведения;
• использование естественных трансовых состояний;
• разрыв шаблона;
• техника рассеивания;
• использование полной неопределенности, непредсказуемости;
• применение искусственных или несуществующих слов;
• персеверация;
• обращение к авторитету и др.

Немного подробнее остановимся на некоторых из них. Как известно, одна из основ быстрого наведения транса в психотерапии, с успехом перенесенная в практику рекламного дела, показ трансового поведения, показ готового поведенческого образца того, как надо реагировать на внушение. При показе рекламного фильма или в рекламном тексте описывая трансовое поведение одного или нескольких персонажей при встрече с рекламируемым товаром, то тем самым осуществляется проекция того, что реальные люди, покупая именно этот товар, будут кратковременно погружаться в транс.

Естественные трансовые состояния используются в сюжетах фильмов через показ состояния после пробуждения (обычно применяют в рекламе кофе, и спальной мебели) и состояния перед засыпанием, в сериях "отдыха у воды" (рыбалка, пляж) персонажи смотрят на водную поверхность, показ утомительного путешествия в автомобиле, в автобусе; показ персонажей, рассеянно созерцающих картины природы, рассматривающих небо и на нем облака. Словесные описания: "комфорт, уют, покой, расслабленность" Наведение транса через перегрузку сознания достигается в сюжетах фильмов через показ двух одновременно говорящих персонажей, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре и в сочетании с быстрой речью и т.п.

3.Техники эриксонианского гипноза в рекламе.

Суть эриксонианского гипноза состоит в том, что в нем практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, советуются с партнером по общению. Вместе с тем все применяемые речевые стратегии; позволяют получать результат (приказ выполняется) и не получать сознательного сопротивления приказу. Это особенно важно, когда приходится иметь дело с людьми, овладевшими техникой сопротивления прямым приказам. Надо отметить, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость к суггестивному воздействию, невосприимчивость к прямым командам. Существуют техники нейтрализации этой способности к сопротивлению внушению. Среди них:

• иллюзия выбора;

• команда, скрытая в вопросе;

• трюизм;

• предположения (пресуппозиции);

• использование противоположностей;

• полный выбор и др.

Трюизм (англ. truism общеизвестная, избитая истина) представляет собой гипнотическую замену команды. Пример: Команда: Покупайте! Трюизм: Все любят покупать. Людям нравится покупать. Люди могут покупать.

Очень много действующих рекламных трюизмов:

"Хорошие хозяйки любят "Лоск", "Все любят "Чупа-Чупс" и т.п. Иллюзия выбора. В рамках этой стратегии клиенту предлагают выбирать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно. Пример: Команда: Покупайте! Иллюзия выбора: На уличном плакате изображены две огромных пачки сигарет одного сорта. На одной название написано красным по белому, на другой белым по красному. Внизу лаконичная крупная надпись; "Выбирай".

4. Языковое манипулирование[7] - это использование принципов употребления языка и его особенностей с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Специалисты по рекламе очень часто используют приемы языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно.

Манипулятивные возможности языка вообще и русского языка очень богаты. Рассмотрим проблему языкового манипулирования в связи с особенностями явных и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах:

1. Манипуляции с классом сравнения. Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения.

а) Создание расширенного класса сравнения. В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но и ее непосредственным конкурентам. Расширенный класс сравнения создается, к примеру, в рекламе батареек "Duracell": Duracell. Непростая батарейка. Испытания доказали, что "Duracell" работает дольше, чем обычные батарейки. Duracell - батарейка с золотой каймой. Ничто не работает так долго. Суть этого приема состоит в том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему по своим характеристикам. Именно поэтому сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения и в строгом логическом смысле является некорректным.

б) Создание суженого класса образуют различные товары одной и той же марки. Так, реклама жевательной резинки "Orbit", а также реклама стирального порошка "Е" в действительности ограничивает класс сравнения только товарами этой марки. Подушечки Orbit. Единственные жевательные подушечки, имеющие качество Orbit. (Это единственная жевательная резинка Orbit, имеющая форму подушечек.) Новый Е. Отстирывает лучше. До самого основания. ("Лучше" по сравнению со старым "Е".)

в) Создание смещенного класса сравнения Смещенный класс представлен в тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко смежной) товарной категории. Пример рекламирования "M&Ms", который назван шоколадом, а не драже, как раз и иллюстрирует эффективность приема смещения класса сравнения.

г) Создание неопределенного класса сравнения. Под неопределенным классом сравнения имеется в виду случаи информационно "пустых" сравнений, сравнений ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам удается сформулировать утверждение преимущества.

д) Создание вырожденного класса сравнения Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки. Например: Новинка! Orbit-Winterfresh. Единственная жевательная резинка с настоящей зимней свежестью. В этой короткой фразе дважды подчеркивается превосходство марки (с помощью слов "единственная" и "настоящая"). Однако, если задуматься, по какому параметру и с чем сравнивается эта марка, а также что такое настоящая и ненастоящая зимняя свежесть, то ответа мы не найдем. На самом деле эта марка признается единственной и настоящей в том смысле, что только она называется "Winterfresh" - зимняя свежесть.

2. Манипуляции с параметрами сравнения.

Рассмотрим теперь случаи, когда некорректность сравнения связана либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы.

а) Переход количества в качество и обратно Некоторые языковые приемы позволяют как бы стереть грань между качественными и количественными изменениями. Появление в рекламе таких словосочетаний, как "лучшие цены", "больше, чем просто компьютер", отчасти способствуют размыванию этой границы.

б) Манипулятивные возможности слова "первый" В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова "первый", одно из значений которого - первый по порядку (дескриптивное значение), а другое - лучший (оценочное значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения - порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном тексте более вероятно появление оценочного значения, его ждут потенциальные покупатели.

Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения).

в) Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции. В рекламе стало появляться множество сравнительных конструкций в составе вопросительных и отрицательных предложений, типа "что может быть лучше, чем А", "нет более эффективного средства, чем А". Вот некоторые примеры: Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты от кариеса не существует. Нет более сухих подгузников. (Подгузники Huggies) Утверждение "нет лучше, чем А" не есть утверждение абсолютного превосходства, оно означает всего лишь, что А - один их лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит человек: "В категории Х нет товаров лучше, чем А. --> А самый лучший в категории Х".

г) Нерелевантный параметр. В рекламе бразильского кофе "Cafe Pele" под девизом "Настоящий кофе из Бразилии" контрастивно подается слово "настоящий". Контраст подкрепляется рядом других противопоставлений, задающих параметр сравнения "настоящий товар vs. подделка". Настоящие Американские джинсы. Из Азии? Как это? ... Настоящая японская электроника. Из Африки? - Угу. Настоящий кофе из Европы. В Европе не растет кофе. Представляем "Cafe Pele". Истинный кофе с лучших Бразильских плантаций. С великолепным вкусом и ароматом настоящего бразильского кофе. "Cafe Pele" - настоящий кофе из Бразилии. В приведенном рекламном объявлении искусственно конструируется второй объект сравнения - некий кофе из Европы, являющийся подделкой под марки кофе, производимые на его родине. В действительности проблема выявления подделок торговой марки применительно к кофе в сознании покупателей просто не существует. Это нерелевантный параметр сравнения.

д) Двойные сравнения Интересный источник некорректности - двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры.

е) "Ложные" противопоставления Особую группу образуют "ложные" противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая особенность одного из членов. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. Приведем примеры знаменитых рекламных слоганов. У нас бутылки моют острым паром! (Реклама пива "Schlitz" К. Гоппкинса) Между тем, так стерилизуют все пивные бутылки. Its toasted! /Его подрумянивают!/ (Реклама сигарет "Lucky Strike") Имеется в виду табак, который подсушивают при изготовлении "Lucky Strike". Однако, это стандартная процедура при изготовлении любых сигарет. Итак, выяснили, что частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении "пусто", позволяет создавать эффект преимущества, уникальности или отличительной особенности товара.

ГЛАВА 3. МОТИВАЦИОННЫЙ  КОНТЕКСТ  ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Путь к эффективному управлению человеком лежит че­рез понимание механизмов мотивации его поведения и дея­тельности. Только зная о том, что побуждает человека к дей­ствию, можно разработать эффективную систему форм и методов управления его поведением[8].

При покупке различных товаров  человек  удовлетворяет многие, в том числе, психологические потребности. В настоящее время рекламные специалисты придерживаются теории психологических состояний:

• человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
• человек отдает себе причину в своих чувствах, и не может объяснить их причину;
• человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших;

Второе и третье состояния это область анализа мотивов.

В самом общем виде мотивация поведения и деятель­ности понимается как совокупность движущих сил, побуж­дающих человека к осуществлению определенных действий. Эти силы заставляют его осознанно или неосознанно со­вершать поступки в данном случае совершать покупки.

Термин «мотивация» в широком значении используется во многих областях физиологии, социологии, психологии, менеджмента, где исследуются причины и механизмы по­ведения человека. Побуждающие факторы можно распре­делить на два относительно самостоятельных класса:

потребности и инстинкты как источники активности;

мотивы как причины, которые определяют направлен­ность поведения или деятельности.

Потребность — это состояние некоторой нехватки в чем-либо, которую организм стремится компенсировать; это внутреннее напряжение, которое динамизирует и направ­ляет активность на получение того, что необходимо для нормального функционирования человеческого организма и личности в целом.

Потребность — это необходимое условие любой деятель­ности, однако потребность сама по себе еще не способна пре­доставить деятельности четкого направления. Потребность должна «найти» объект, на котором она «опредметится» (ко­торый способен ее удовлетворить). Например, наличие у че­ловека эстетической потребности создает соответствующую избирательность, но это еще не указывает на то, что именно человек будет делать для удовлетворения этой потребности. Возможно, он будет слушать музыку, а возможно, будет совершать покупки.

Чем же различаются понятия «потребность» и «мотив»? При анализе вопроса, почему человек вообще приходит в состояние активности, рассматриваются проявления потреб­ностей как источников активности. А если изучается воп­рос, на что направлена активность, ради чего выбираются именно эти действия, поступки, то исследуются, в первую очередь, проявления мотивов как побуждающих факторов, которые определяют направление деятельности или пове­дения. Потребность побуждает к активности, а мотив — к направленной деятельности.

Таким образом, мотив — это побуждение к деятельнос­ти, связанное с удовлетворением потребностей субъекта.

Для того чтобы составить полное представление о моти­вации, необходимо ответить на вопросы, касающиеся сущ­ности, содержания и структуры мотивации, а также сущно­сти, содержания и логики процесса мотивации.

Мотивация, рассматриваемая как процесс, теоретически может быть представлена в виде шести стадий, следующих одна за другой. Естественно, это имеет условный характер, так как в реальной жизни нет столь четкого разграничения стадий. Однако для уяснения того, как разворачивается про­цесс мотивации, какова его логика и составные элементы, представленная модель может быть полезна.

Первая стадия — возникновение потребности. Потреб­ность проявляется в виде того, что человек начинает ощу­щать, что ему чего-то не хватает. Проявляется она в конк­ретное время и начинает требовать от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее ус­транения. Потребности могут быть самыми различными. Условно их можно разбить на три группы: физиологичес­кие, психологические, социальные.

Вторая стадия — поиск путей удовлетворения потреб­ности. Раз потребность возникла и создает проблемы для человека, он начинает искать возможность ее устранить: удовлетворить, подавить, не замечать. Возникает необходи­мость что-то сделать, что-то предпринять.

Третья стадия — определение целей (направления) действия. Человек фиксирует, что и какими средствами он должен сделать, чего добиться, что получить для того, что­бы устранить потребность. На данной стадии происходит постановка четырех вопросов:

• Что я должен получить, чтобы устранить потребность?
• Что я должен сделать, чтобы получить то, что я желаю?
• В какой мере я могу добиться того, чего желаю?
• Насколько то, что я могу получить, может удовлетво­рить меня?

Четвертая стадия — осуществление действий. На этой стадии человек направляет усилия на осуществление дей­ствий, которые в конечном счете должны удовлетворить потребность. В процессе осуществления действий на этой стадии может происходить корректировка целей.

Пятая стадия — получение вознаграждения за осущест­вленные действия. Проделав определенную работу, чело­век либо непосредственно получает то, что он может ис­пользовать для устранения потребности, либо то, что он может обменять на желаемый для него объект. На данной стадии выясняется, насколько выполнение действий дало желаемый результат. В зависимости от этого происходит либо ослабление, либо сохранение, либо усиление мотива­ции к действию.

Шестая стадия — удовлетворение потребности, ее устранение. В зависимости от степени снятия напряжения, вызываемого потребностью, а также от того, стимулирует ли устранение потребности ослабление или усиление мо­тивации к деятельности, человек либо прекращает деятель­ность до возникновения новой потребности, либо продол­жает искать возможности и осуществлять действия по удовлетворению потребности.

Как видно, процесс мотивации очень сложен и неодноз­начен.

Рассматривая мотив как некий побудитель поведения и деятельности, необходимо выделить три его функции: побуждающую, направляющую и регулирующую. Побуж­дающая функция состоит в том, что мотивы вызывают, обуславливают активность деятельности субъекта. Под вли­янием мотивов происходит выбор субъектом вида деятельности для достижения конкретных целей или решения определенных задач.

Мотивы покупок это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Специалисты по рекламе занимаются анализом мотивов с том, чтобы постичь область бессознательного, поскольку предпочтения обычно определяются неосознаваемыми факторами. Изучение мотивации ставит своей целью установить:

• Что толкает человека к покупке;
• Что удерживает человека от покупки;
• Как возникает решение купить тот или иной продукт;
• Какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее.

Итак, можно сделать вывод, что потребительские мотивы весьма разнообразны и зачастую носят иррациональный характер. Анализ мотивов рекламными специалистами позволяет им воздействовать на бессознательное потребителя, усиливать его положительную мотивацию и тем самым увеличивать эффективность рекламы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе данной работы выяснили, что для совершения покупки руководит человеком мотивы и манипулятивные воздействия, а восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого. Потребительские мотивы весьма разнообразны и зачастую носят иррациональный характер. Анализ мотивов рекламными специалистами позволяет им воздействовать на бессознательное потребителя, усиливать его положительную мотивацию и тем самым увеличивать эффективность рекламы. Манипуляции в рекламе опираются на психический процесс принятия решения.

Воздействие на этот процесс осуществляется при помощи различных методов, а именно: психоаналитически ориентированные подходы гипнотический подход, техники эриксонианского гипноза. Психоаналитические подходы используют “бессознательное” в целях манипуляции сознанием потребителя.

Гипнотический подход использует трансовые состояния, техники эриксонианского гипноза применяют речевые стратегии для нейтрализации способности к сопротивлению внушению. Как частный случай использования суггестивных методик можно рассматривать языковое манипулирование, которое строится на особенностях языка и принципах его употребления.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

 

 

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ:

 

1. Андреева Г. М. Психология социального познания: Учебное пособие.
   М., 1997.
2. Андреева Г. М. Социальная психология. М., 1997.
3. Аронсон Э. Общественное животное. Введение в социальную
   психологию / Пер. с англ. / Под ред. В. С. Магуна. М., 1998.
4. Быкова О. Н. Опыт классификации приемов речевого манипулирования в текстах СМИ// Речевое общение: Вестн. Российской риторической ассоциации: Вып. 1 (9). Под ред. А. П. Сковородникова. Красноярск, 2000.
5. Батра Р. и др. Рекламный менеджмент. М., 2004.
6. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. Новосибирск, 2003.
7. Лебедев А.Н. и др. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.,2005.
8. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2000.
9. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000.
10. Ермаков Ю. А. Манипуляция личностью. Екатеринбург,2005.
11. Леонтьев А. А. Основы психолингвистики. М., 2004.
12. Ужакина С. С. Манипуляция как вид общения // Языковая личность: проблемы межкультурного общения. Волгоград, 2000.
13. Феофанов О. А. Агрессия лжи. М., 2004.
14. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 2000.
15. Занюк С. Психология мотивации. Киев, 2001.
16. Ильин Е. П. Мотивы и мотивация. СПб., 2000.
17. Ильин Е. П. Мотивы человека. Теория к методы изучения. Киев,
18. Ильин Е. П. Эмоции и чувства. СПб., 2001.
19. Левин К. Теория пола в социальных науках / Пер. с англ. СПб., 2000.

[1]Лебедев А.Н. и др. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 2005. 254 с

 

[2] Платонов Ю.А. Основы социальной психологии. Санкт-петербург. Речь. 2004. 127 с.

 

[3] Викентьев И.Л. Приемы рекламы. Новосибирск, 2003. 54 с.

 

[4] Занюк С. Психология мотивации. Киев, 2001. 69 с

 

[5] Ермаков Ю. А. Манипуляция личностью. Екатеринбург,2005.

 

[6] Ильин Е. П. Эмоции и чувства. СПб., 2001.

 

[7] Ужакина С. С. Манипуляция как вид общения // Языковая личность: проблемы межкультурного общения. Волгоград, 2000.

 

[8] Платонов Ю.А. Основы социальной психологии. Санкт-петербург. Речь. 2004. 84 с.